【ブランド・ブランディング】

わかりにくい言葉「ブランド」をわかりやすく整理してみました。

  1. ブランディング
  2. ブランド
わかりにくい言葉「ブランド」をわかりやすく整理してみました。

こんにちは。ブランドデザイナー兼プランナーのWatanabeです。
今回のテーマは「ブランド」についてです。

「ブランド」という言葉はよく聞きますが、なかなか言葉で説明しにくいものですよね。私も以前は「高級商材+ロゴ=ブランド」みたいなイメージを持っていたことがありました。(恥ずかしい限りでございます……)

簡単に言うと
ブランドは時間や対価を払ってでも得たい強み(価値)であり、その強みを活かしてファンを作ることを目的としています。
ですがここでは、もう少し「ブランド」の定義について掘り下げていきます。

ブランドの定義を簡単にまとめると上記のような感じです。ここでポイントは、ブランドはロゴマークや形のあるものではなく、生活者の頭にあるイメージだということ。

この「頭の中のイメージ」という部分がモヤモヤしていて、わかりにくくしている原因だと思います。定義をもう少しわかりやすくするために、前半部分「商品の『意味ある差』」と後半部分「生活者がイメージしている状態」の2つに分けて説明していきます。

商品の「意味ある差」は、
生活者が対価を払ってでも得たいと思う「差」

生活者が感じる「意味ある差」でなければいけない

生活者が感じる
「意味ある差」でなければいけない

「意味ある差」が誰にとって意味のあるものなのか?

それは、ずばり「生活者」です。

生活者が「他の商品とは違い価値がある!」と思う「差」でなければいけません。
企業側がいくらこれが「意味ある差」で「価値がありますよ」と伝えたとしても、生活者が対価を払ってでも得たい「差」を感じなければ、それは単なる「差」でしかなく、残念ながらブランドには結びつかないのです。

意味ある差が
ブランド価値を生み出す!

さっきから連呼している「意味ある差」それって何なのよ!という声が聞こえてきそうなので、ちょっと補足を。
商品は元々価値を持っています(商品価値と呼ばれるものです)。商品には基本的な機能などが備わっているのでそれだけでも購入する価値があります。しかし、多種多様な商品からあなたの商品を選んでもらうためには、もう一歩踏み込む必要があります。

それは、生活者が時間や対価を払ってでも得たいと思う「差」であり、これこそが「意味ある差」なのです。この「意味ある差」は、個々の生活者によって感じ方が異なるので、万人受けするということはまず難しく、きちんとターゲットとなる生活者が求めるものを「意味ある差」として商品に付加したり見つけ出したりする必要があります。

もちろん「意味ある差」には「商品価値」も含まれています。
そして生活者は「意味ある差」があるからからこそ得たいと思う「価値」を感じます。この価値が「ブランド価値」となります。

生活者がイメージしている状態にするには
コミュニケーションが必要!

いつも「意味ある差」を
思い出せる状態にあるということ

「生活者がイメージしている状態」とは、簡単に言うと生活者の頭の中に「意味ある差」がぼんやりイメージとして残っていて、何かがあったときに思い出せる状態ということです。専門的に言うと想起できるということです。(純粋想起・助成想起の2種類があります)
その状態にしておけば、例えば、売り場で商品陳列を見たときに「あ、この商品そういえば〇〇だったな――」と思い出し、手に取る可能性が高くなります。つまり選ばれやすくなるということを意味しています。
ただし、ここで注意しなければいけないのは、「意味ある差」をイメージしているのは生活者なので、企業側でのコントロールが非常に難しいということです。

生活者とのコミュニケーションを
何回も行うことで頭の中のイメージを強化する

生活者にイメージさせる?それって、洗脳ってこと?と思われるかもしれません。洗脳は強制的に考え方などを変えさせることなので、全く異なるのですが、似ている部分もあります。

例えば、下記に挙げる「繰り返し」という活動。
同じことを「繰り返す」
何回も同じことを聞くとそのことが頭から離れなくなります。

「意味ある差」を伝えるときも同じことが言えます。きちんとポイントを絞ってどんな場所でも同じことを伝えることで、生活者の頭の中にイメージしてもらえるようになります。
「繰り返し」を行うときもそうですが、もっとも重要なのが「コミュニケーション」です!
その為に以下の様なことが必要になってきます。

コミュニケーションできる場所をつくる
生活者と商品との出会いの場がなければ、「意味ある差」をイメージしてもらうことすらできないので、きちんと接点の設計をしなければいけません。
「意味ある差」を
伝える時間(回数・頻度)が必要
生活者に「良さ」や「差」をすぐには覚えてもらうことはできないので、時間をかけ何度もコミュニケーションを取って「意味ある差」を伝えていく必要があります。
生活者のココロに届くように伝える
企業目線での言葉ではなく、各生活者にとってわかりやすく、そしてココロに響くようなストーリーにして伝えることも重要です。例えば、商品へのこだわりや製品にまつわるエピソード等などです。また第三者から口コミ等で伝わるような工夫なども必要になってきます。
生活者に満足体験を与え続ける
1回の満足ではなかなかイメージしてもらうことは難しいので、満足体験を継続的に感じてもらうことができるようなコミュニケーションが必要となります。

まとめ

今回は簡単に「ブランド」という言葉についてまとめてみましたがいかがだったでしょうか?
上記にも書きましたが、「ブランド」は「ファンをつくる」ことが目的です。時間をかけコミュケーションをとり生活者にきちんと商品の「意味ある差」を理解してもらうことでファンをつくることが可能になります。
生活者の頭の中にあるものをコミュニケーションによって変化させていくという難易度の高い「ブランド」。
私たちも「ブランドデザイン部のブランド」を作るためにさまざまな取り組みを行っていますが、やはり難しいです。でも継続的に行うことにより少しづつイメージしてくださる方々も増えてきました。本当に嬉しいことです。
今後は、ブランドデザイン部でのさまざまな取り組みも出していくことができればと思っていますので、楽しみにしていてください。